上海微尚管理咨询有限公司 Sh h i Wi Shanghai Wish h Management M t Consultants C lt t C Co. , Ltd. Ltd 酒店营销创新 ——酒店收益管理 酒店收益管理 上海微尚管理咨询有限公司 Shanghai Wish Management Consultants Co. , Ltd. 叶予舜 2013年8月16日 酒店营销创新 酒店收益管理 5  收益管理是自20世纪80年代发展起来的一种现代科学营运 管理方法。其核心是通过制定一套灵活的且符合市场竞争 规律的价格体系，再结合现代化的微观市场预测及价格优 化手段对酒店资源进行动态调控。 化手段对酒店资源进行动态调控  使得酒店在实现长期目标的同时，又在每一具体营运时刻 充份利用市场出现的机遇来获取最大收益。概括而言，收 益管理目标是使酒店产品能在最佳的时刻，以最好的价格， 通过最优渠道，出售给最合适的顾客。这一管理方法在许 多信息发达的国家，尤其是欧美已经被许多行业采用，并 累计创造了成百上千亿美元的效益。 6 早期的价格和收益管理主要应用于民航客 运业，经过20多年的理论研究和实践检验， 价格和收益管理的概念已经广泛地被其它 领域吸收和应用。一些根据各行业特点而 设计的价格和收益管理系统已成为许多行 业用于市场竞争不可或缺的有力武器。 7  在酒店业，随着计算机和信息技术的迅速发展，多数酒 店已经引入了计算机联网的预售及客房管理系统，使得酒 店管理进入了数字化阶段。相应地酒店业的价格与收益管 理系统的功能也日益显得重要 过去手工操作时的粗线条 理系统的功能也日益显得重要。过去手工操作时的粗线条 管理模式已不能满足日益激烈的市场竞争的需要。代之而 起的是大数据量的微观分析以及针对具体客户的精确的定 量管理。就收益管理的方法来说，先后由点式管理，网式 管理发展到了结合客户服务的综合管理。在价格管理方面， 也从单一静态价格，到多重动态价格，再到结合市场竞争 的优化价格控制。这一切虽使得价格与收益管理系统变得 愈益复杂 但同时其创造的效益也日益显著 根据用户统 愈益复杂，但同时其创造的效益也日益显著。根据用户统 计分析，一个现代化的收益管理系统每年可为酒店增加 4%到8%的额外收益。对许多企业而言，这几乎相当于 到 的额外收 对许多 而言 几乎相当于 50%到100%的净利润。 8 酒店价格与收 管 的 要功能 酒店价格与收益管理的主要功能 收益管理的基本原理就是通过对市场的细 分,对不同目的的顾客在不同时刻的需求进 行定量预测 然后通过优化方法来确定动 行定量预测，然后通过优化方法来确定动 态的控制，最终使得总收益达到最大化， 并保持酒店的持续增长 当然对不同的酒 并保持酒店的持续增长。当然对不同的酒 店和酒店集团，由于各自的市场定位，顾 客来源，管理理念，控制机制的不同，其 价格和收益管理的方法及其作用也不尽相 同。但总体而言，酒店业的价格和收益管 理系统可通过下列几个方面来发挥作用： 9 顾客分类及需求预测 不同的顾客对酒店的要求往往不同。尽管每一 不同的顾客对酒店的要求往往不同 尽管每 酒店有其自己的市场定位，但顾客的性质，来 源渠道以及消费特点仍有许多不同之处。收益 管理的一个重要功能就是通过科学的方法对不 同的顾客进行分类 并得出各种行为模式的统 同的顾客进行分类，并得出各种行为模式的统 计特性，然后再对每一类顾客的未来需求进行 精确的预测 包括预订的迟早 入住的长短 精确的预测，包括预订的迟早，入住的长短， 实际入住和预订的差异，提前离店和推迟离店 的概率等等 有了这些精确的预测 再根据各 的概率等等。有了这些精确的预测，再根据各 种客人对价格的敏感度等，酒店就能很好地控 制资源 提高收益 制资源，提高收益。 10 优化控制 有了精确的需求预测，还必须有一套相应 有了精确的需求预测，还必须有 套相应 的价格和收益控制体系才能灵活有效地利 用酒店资源 使得收益或利润最大化 根 用酒店资源，使得收益或利润最大化。根 据各不同的预售和价格控制系统，酒店业 普遍采用的优化方法主要包括线性规划， 普遍采用的优化方法主要包括线性规划 动态规划，边际收益控制，风险最小化等。 这些方法最终转换成可操作的控制机制， 如 短 如最短最长控制(MIN_MAX)，完全长度控 控制( _ ) 完 度控 制(FULL_PATTERN)等。  11 节假日价格需求控制 节假日以及特殊事件日往往是酒店获利的 最佳时机，许多酒店在此期间一般能达到 很高的入住率 但高入住率并非就是高利 很高的入住率。但高入住率并非就是高利 润率。要使得收益和利润最大化，还必须 有 套完善的节假日需求预测及控制方法 有一套完善的节假日需求预测及控制方法。 12 动 价格设定 动态价格设定 酒店的定价及其管理是调节一家酒店盈利能力的 最直接的杠杆。常见的以成本为基础的定价方法 虽简便易行，但往往缺乏竞争的灵活性，且不能 反映市场需求的动态变化。而建立在收益管理基 础上的一些定价方法，如实时竞标定价 (BID_PRICE)，浮动定价(DYNAMIC_PRICING)，竞争 定价等则通过对市场的细分和有效的的控制使得 价格杠杆的功能发挥到极至。 浮动价格：对外价格+（对外报价 ‐ 基本价格）×（±50%）上下浮动的价格 13 超售和免费升级控制 由于预售和实际入住往往存在一定的差异， 由于预售和实际入住往往存在 定的差异， 因此如何预测及控制这种差异从而保证实 际入住率是酒店经常要解决的 个问题。 际入住率是酒店经常要解决的一个问题 尤其是在高峰季节，这一问题特别突出。 对酒店而言 既要保证尽可能高的入住率 对酒店而言，既要保证尽可能高的入住率， 又要避免超售而使得客人无房的尴尬，因 此一种精确的超售控制则是保证酒店在最 大收益条件下使得客户服务损失变得最小 的一个重要工具。 14 团体和销售代 管 团体和销售代理管理 团体销售几乎是每一酒店都有的业务，且 团体销售几乎是每 酒店都有的业务，且 多数情况下有一定的折扣。但如何定量地 对这项业务进行分析并有效地控制折扣程 度，则是收益管理的很重要部分。相应地， 对代理销售及批发代理等 也都可通过抽 对代理销售及批发代理等，也都可通过抽 象的模式来进行优化控制。 15 酒店附设资源管 酒店附设资源管理 许多星级酒店常有许多附设资源，如餐厅， 会议室等等。收益管理系统的拓展就是进 行所谓的“全收益”管理 行所谓的 全收益 管理，既不仅仅对客 既不仅仅对客 房的收益进行预测和控制，并对整个酒店 的收益进行预测和优化 已期达到最大效 的收益进行预测和优化，已期达到最大效 益。 16 经营状况比较和WHAT_IF分析 经营状况比较和 分析  酒店经营状况的及时反馈和历史分析是保证酒店正确决策 的重要途经。而收益管理系统由于同时兼有大量的历史数 据以及未来需求的预测，因此它可以是一个很好的战略和 战术的决策武器。 战术的决策武器  另外通过所谓的WHAT_IF分析，既通过比较不同控制模式 所得到的实际收益和理论最大收益之间的差值 酒店管理 所得到的实际收益和理论最大收益之间的差值，酒店管理 层就能随时判断经营管理的状态。  WHAT_IF分析（分析各种不确定性因素变化 WHAT IF分析（分析各种不确定性因素变化一定幅度时 定幅度时 （或者变化到何种幅度），对方案经济效果的影响程度 （或者改变对方案的选择）。把不确定性因素中对方案经 济效果影响程度较大的因素） 17 结合顾客价值的收 管 结合顾客价值的收益管理 随着许多星级酒店由利润为中心的管理朝 向以顾客服务为中心的管理，如何确定每 顾客的价值并通过相应的收益控制来区 一顾客的价值并通过相应的收益控制来区 别对待是酒店收益管理的一个新的方向。 18 酒店收益管理是数字化科学管理在酒店业 的具体体现。一个有效的收益管理系统不 仅能对一个酒店的资源进行最佳管理 仅能对 个酒店的资源进行最佳管理，同 同 时还是提高酒店管理人员现代管理意识的 有效工具 许多实际的应用已证明了这 有效工具。许多实际的应用已证明了这一 方法的可行性和有效性。特别是面对日益 激烈的竞争环境和越来越复杂的产品组合， 收益管理在许多情况下已成为 种不可或 收益管理在许多情况下已成为一种不可或 缺甚至是唯一的决策工具。 19 收益管理如何决策 20 收益管理如何决策 （一）目前国内酒店的房务定价方法（讨论） （二）收益管理的定价方法——差别性定价 （三）收益管理带来的销售方法的改革 21 （一）目前国内酒店的房务定价方法 （讨论） 以成本为中心的定价方法  没有考虑市场的需求情况，单方面定价难以收益最优 平衡定价法  考虑到了市场情况， 但无法 应快速变化 但无法适应快速变化 的需求供应关系。  没有进行市场划分， 没有挣到愿出高价人 的那部分利润。 22