《综合项目课程》 第二次课 如何进行市场调查 For H2002 指导老师：龚光彬 万义娟 目录 contents 第一节 市场调查方案概述 第二节 市场调查方法简介 09/21/2022 如何进行市场调查 2/39 市场调查 凡是直接或间接影响企业市场 经营活动的资料，都应该收 集、整理；凡是有关企业经营 活动的信息都有调查的必要。 内容 对于每一项具体的调查活动而 言，调查的目的不同、调查对 象不同而有其不同的内容和侧 重点。 创业 经营环境 市场需求 顾客情况 竞争对手 市场因素 咨询 存在的问题 市场需求 问题的普遍性 改进的方法 可行性分析 09/21/2022 如何进行市场调查 3/39 一、市场调查方案设计 市场调查方案设计，是根据调查研究的目的和调查 对象的性质，在实际调查之前，对调查工作总任务 的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，以 提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序 。 横向设计：各个组成项目：产品、设计、销售、用户 纵向设计：各个阶段和环节：前期、中期、后期 09/21/2022 如何进行市场调查 4/39 一、探索性调查 探测性调查是调查的初始阶段，是一种非正式的调查活动。是在 还没有非常明确的研究方案或对环境缺乏基本了解的情况下，为找到问 题的症结和明确进一步调查的具体内容和重点而进行的调查活动。一般 不需正式的调查计划或方案。 探测性调查可以通过二手资料的收集与分析、相关专业人士的走 访、消费者的随访等进行资料搜集。 不能肯定问题性质时，可用探测性调查。 09/21/2022 如何进行市场调查 5/39 二、描述性调查 描述性调查是寻求对“谁”、“什么事情”、“什么时候”、“什么地点”、“数量 多少”这样一些问题的回答。它可以描述不同消费者群体在需要、态度、行为 等方面的差异。描述的结果，尽管不能对“为什么”给出回答，但也可用作解 决营销问题所需的全部信息。 是一种全面、详尽的调查，有正式的调查计划和实施方案 对有关情形缺乏完整的认知时可用描述性调查 09/21/2022 如何进行市场调查 6/39 三、因果关系调查 因果性调查是针对某一专题，对原因与结果之间的关系进行调查研究，调 查一个因素的改变是否会引起另一个因素改变的研究活动，目的是识别变量 之间的因果关系。 如预期价格、包装及广告费用等对销售额有影响。该工作要求调查人员对 所研究的课题有相当的知识，能够判断一种情况出现了，另一种情况会接着 发生，并能说明其原因所在。 需要对问题严格定义时可使用因果性调查。 09/21/2022 如何进行市场调查 7/39 四、前期调查比较 调查目的 调查人员对调的问题和内容 的了解程度 适合的调查设计 获得背景信息 对于情况知之甚少 探索性调查 测量所关注的变量 对情况有初步的了解 描述性调查 测量多个变量之间的关系 对问题有全面的了解 因果性调查 09/21/2022 如何进行市场调查 8/39 一、文案调查法——理论研究 特 点 收集流程 汇总 1. 收集已经加工过的原始 资料（二手资料）。 2. 收集文献性信息为主 （文献资料、网上资料）。 确定信息需求 确定收集内容 3. 所收集的资料包括动态 资料评估审定 和静态两个方面，尤其偏重 于从动态角度，收集各种反 映市场变化的历史与现实资 料。 4. 收集工作不受时空限制 。 09/21/2022 确定信息渠道 确定收集方法 如何进行市场调查 资料收集 9/39 一、文案调查法 收集、审核二手资料的原则 01 尽量查找原始资料。 02 03 09/21/2022 04 力求全面、准确。 目的性要强。 05 宁缺勿滥。 06 如何进行市场调查 注意时效性。 针对性、一致性。 10/39 一、文案调查法 信息需求和收集内容 根据调查目的与要求，确定调查信息需求和收集内容。 1 2 制定详细的调查方案 （时间、人员等）。 09/21/2022 要调查什么？ （调查目的、任务）。 为了达到这个目的，要什么 样的信息？（具体、明确）。 3 如何进行市场调查 11/39 一、文案调查法 方 式： 方 法： （ 1 ）参考文献查找法： （ 1 ）企业内部资料的有 偿、无偿收集。 （ 2 ）对于公开发行、出 版的资料，可采取订阅、 交换、索取、邮购等方式 。 09/21/2022 利用有关著作、论文末尾的参考文献目录，或文中提到的某些 参考文献，以此为线索，追踪查找参考文献资料。 （ 2 ）检索工具查找法： 以著录方式检索：目录、索引、文摘 A 、手工检索： 以表象特征检索：资料名称、顺序号、著者名 以内容特征检索：根据分类途径、主题途径 B 、计算机检索： 如何进行市场调查 12/39 一、文案调查法 （一）分类汇总 对于评审合格后的二手资料，要分类、综合、加工、制表、 归档、汇编等处理，使收集的资料系统、条理、综合、有层 次，为调查研究提供优质的信息服务。 （二）撰写调查报告 调查报告格式：标题、目录、概述、正文、结论与建议、附件等几部分组成。 09/21/2022 如何进行市场调查 13/39 一、文案调查法 （一）标题 标题和报告日期、委托方、调查方，一般应打印在扉页上。 （二）目录 如果调查报告的页数较多，应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录， 并注明标题、有关章节号码及页码，一般来说，目录的篇幅不宜超过一页。 例如： 目录 １、调查设计与组织实施 ２、调查对象构成情况简介 ３、调查的主要统计结果简介 ４、综合分析 ５、数据资料汇总表 ６、附录 09/21/2022 如何进行市场调查 14/39 一、文案调查法 （三）概述 概述主要阐述课题的基本情况，它是按照市场调查课题的顺序将问题展开，并阐述对调查 的原始资料进行选择、评价、作出结论、提出建议等。主要包括三方面内容： 第一，简要说明文案调查目的。即说明调查由来和委托调查的原因。 第二，简要介绍文案调查的对象和调查内容。 第三，简要介绍文案调查研究的方法。 09/21/2022 如何进行市场调查 15/39 一、文案调查法 （四）正文 正文是市场调查分析报告的主体部分。这部分必须准确阐明全部有关论据，包括问题的提出 到引出的结论，论证的全部过程，分析研究问题的方法，还应当有可供市场活动的决策者进行 独立思考的全部调查结果和必要的市场信息，以及对这些情况和内容的分析评论。 （五）结论与建议 结论与建议是撰写综合分析报告的主要目的。这部分包括对引言和正文部分所提出的主要内 容的总结，与正文部分的论述要紧密对应，不能提出无证据的结论，也不要没有结论性意见的 论证。 （六）附件 附件是指调查报告正文没有提及，但与正文有关必须附加说明的部分，包括数据汇总表、原 始资料背景材料及其它原始数据等。 09/21/2022 如何进行市场调查 16/39 二、询问调查法的类型——普遍适用  人员访问调查 人员访问 调查 最古老的一种调查方法；面对面，提出问题（事 先设计好），被调查都回答，当场获得数据。  邮寄调查 邮寄、留置、期刊插页、产品标签；应答者寄回 或调查人员收回。 邮寄 调查 询问 调查法 电话 调查  电话调查 计算机辅助电话访问；适合于内容简单的调查。 网上 调查  网上调查 网上问卷调查、网上焦点座谈和跟帖调查等 09/21/2022 如何进行市场调查 17/39 专家访谈调查 优 点 1 2 富有灵活性 具有激励效果 3 可获得较多的数据 4 保持较为完整的样本 5 能控制问题的顺序 6 有观察的机会 09/21/2022 缺 点 如何进行市场调查 1 较难监督和控制调查员 2 容易产生询问偏见 （受调查员态度和 语气等影响） 18/39 邮寄调查 优 点 缺 点 1 调查可覆盖的区域广 1 回收率低、时间长 2 无询问偏见 2 易发生代替现象 3 费用较低 3 不适合深度询问 4 时间充足 09/21/2022 如何进行市场调查 19/39 电话调查 优 点 缺 点 1 经济（花费只比网上调查多） 1 难以深入 2 省时（收集信息速度快） 2 只能做内容简单的调查 3 易于被不易接触的应答者接受 4 易控制（对调查员的监督和控 制） 09/21/2022 如何进行市场调查 20/39